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行業(yè)資訊
 

英媒:麥當勞不再稱霸 在全球多地遭遇挑戰(zhàn)

來源:網(wǎng)易財經(jīng)  發(fā)布日期:2015-02-26  點擊數(shù):1495次

    英國《金融時報》今日刊發(fā)報道:更近麥當勞(McDonald’s)改組了導層。正在努力跟上消費者口味變化的這家快餐業(yè)巨頭,任命英國商業(yè)街連鎖餐飲業(yè)老將史蒂夫·伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)為首席執(zhí)行官,換下唐·湯普森(Don Thompson)。

    英國《金融時報》全球各地的記者分析了麥當勞在不同市場面臨的不同挑戰(zhàn)。

    美國:被飲食習慣的變遷拋在后面

    尼爾·孟希(Neil Munshi)在芝加哥報道

    麥當勞在本土市場面臨的挑戰(zhàn)也許是其諸多挑戰(zhàn)中更嚴峻的。批評者指責麥當勞沒能應對近年來餐飲業(yè)發(fā)生的根本變化。

    異軍突起的競爭者利用了消費者對新型食品的需求,人們認為這些食品更健康,食材天然,而且更新鮮。

    從薯條的粗細到漢堡上放幾根酸黃瓜,麥當勞以產(chǎn)品的一致性為招牌,打造了一個全球帝國。但巨無霸和薯條的時代已經(jīng)過去,取而代之的是有機甘藍和小份蒜泥蛋黃醬的時代。

    餐飲業(yè)的競爭已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變,跡象之一就是麥當勞今年決定把定制漢堡試點項目推廣到多達2000家美國門店,也就是每7家美國門店就有1家推出這一服務。顧客將有機會給自己的四盎司牛肉堡(Quarter Pounder)添加培根、蘑菇或者焦糖洋蔥。

    令麥當勞在本土市場面臨的挑戰(zhàn)更加復雜化的是,全美各地爆發(fā)了要求提高更低工資的抗議。抗議者要求將更低工資標準提高到每小時15美元,相當于美國現(xiàn)行更低工資標準的兩倍多,快餐業(yè)巨頭麥當勞成了他們的靶子。

    更近,美國更高勞工監(jiān)管機構(gòu)裁定,麥當勞可能要對旗下特許經(jīng)營商對待員工的方式負責,這打擊了整個特許經(jīng)營模式。

    即將上任的CEO史蒂夫?伊斯特布魯克曾在英國面臨這一挑戰(zhàn)。他發(fā)起了一項活動,允許消費者詢問麥當勞所用的食材,并宣傳所謂的“麥當勞工作”(McJobs)也能帶來社會和經(jīng)濟地位上升的流動性,從而在英國市場扭轉(zhuǎn)了局面。

    但美國市場的規(guī)模幾乎是英國市場的10倍。在本土市場挽回品牌聲譽將困難得多。

    中國:對食品安全的擔憂削弱品牌聲譽

    帕提·沃德米爾(Patti Waldmeir)在上海報道

    如果要對中國公眾關(guān)心的問題列一個榜單,食品安全幾乎可以在任何榜單上居首。因此,去年7月一家中國電視臺進行臥底調(diào)查,指控麥當勞的一家國內(nèi)供應商給過期肉重新貼上標簽,這件事給麥當勞帶來沉重打擊。

    麥當勞上月早些時候報告,亞太、中東和非洲地區(qū)的同店銷售額持續(xù)受到該丑聞的影響,2014年第4季度同比下降4.8%。

    “中國消費者對這個品牌仍抱有戒心,他們還沒有真正被說服,相信麥當勞已經(jīng)控制了供應鏈問題,”中國市場研究集團(China Market Research Group)的本杰明?卡文德爾(Benjamin Cavender)在上海表示。

    在中國內(nèi)地,麥當勞和百勝餐飲集團(Yum Brands)旗下的肯德基(KFC)等外國快餐品牌多年享有清潔、優(yōu)質(zhì)和安全的美譽。近年中國爆發(fā)一連串食品安全丑聞,包括嬰兒奶粉添加三聚氰胺,該事件造成6名嬰兒死亡,數(shù)十萬嬰兒需要就醫(yī)。

    然而更近,供應商丑聞沖擊了這兩大美國快餐連鎖品牌,肯德基連續(xù)數(shù)次受到供應商操作不合標準的指控。去年7月,百勝也同樣被指控使用過期肉。

    對于媒體曝光的事件,上海市政府的回應是查封涉事的美國福喜集團(OSI)子公司上海福喜食品有限公司(Shanghai Husi Food Co),并刑拘了一些員工。

    行業(yè)分析師表示,食品質(zhì)量問題出現(xiàn)之際,其他潮流也對西方快餐品牌構(gòu)成了挑戰(zhàn)!爸袊目觳拖M者已不再像更初那樣對西方快餐感到好奇,現(xiàn)在他們更挑剔、更關(guān)注健康,”總部位于北京的北大縱橫管理咨詢公司(Alliance PKU Management)的餐飲業(yè)分析師史俊說。

    “隨著消費者把目光投向他們越來越覺得更為健康和安全的替代品,快速休閑餐廳和中式快餐連鎖店給麥當勞帶來了更多壓力,”卡文德爾說。

    肯德基在中國的門店有4600家,比擁有2000家門店的麥當勞多出一倍多,是這個市場遙遙先的跑者。但餐品更為便宜、在二三線城市勢力更強的臺資快餐連鎖店德克士(Dicos),不久前以2200家門店的數(shù)量超過了麥當勞。按照德克士的計劃,該集團截至去年底已將門店增加到近3000家。

    張嫣上海補充報道

    印度:法律糾紛侵蝕了先發(fā)優(yōu)勢

    艾米·卡茲明(Amy Kazmin)在新德里報道

    印度市場對方便、清潔和價格適中的餐飲需求激增,麥當勞應該處于有利地位,能夠從中獲利。印度的西式快餐市場規(guī)模仍相對較小,但增長很快,越來越多的年輕人在忙碌的生活中匆匆解決一餐,或者外出就餐以慶祝特殊的時刻。

    作為較早進入印度競爭激烈的食品市場的西方餐飲品牌,多年來麥當勞努力克服一個根本層面的問題:其核心產(chǎn)品是牛肉漢堡,而在大部分人口為印度教教徒的印度,牛肉是禁忌。

    盡管麥當勞更終找到了迎合印度人口味的“菜譜”——借助多種雞肉和素食產(chǎn)品,但該公司與前合作伙伴鬧翻,雙方糾結(jié)于激烈的法律糾紛,阻礙了這家連鎖餐飲公司擴張的步伐。

    麥當勞正在和企業(yè)家維克拉姆?巴克希(Vikram Bakshi)爭奪雙方過去建立的合資企業(yè)Connaught Plaza Restaurants的控制權(quán)。該企業(yè)擁有并經(jīng)營印度北部和東部共185家麥當勞餐廳。

    自2008年以來,麥當勞試圖買斷巴克希在合資企業(yè)所持股份,但雙方在價格上分歧頗深。不斷發(fā)酵的緊張更終在2013年爆發(fā),麥當勞宣布任職18年的巴克希將不再擔任該合資企業(yè)的董事總經(jīng)理。

    此后巴克希在印度的公司法委員會(Company Law Board)對麥當勞提起訴訟,指控麥當勞管理不當。去年12月,德里高級法院下發(fā)了一項暫緩令,阻止麥當勞將案件提交到倫敦進行國際仲裁。麥當勞表示,根據(jù)其與巴克希簽訂的合資條款,它有權(quán)采取這一行動。

    麥當勞正在印度繁榮的南部和西部地區(qū)擴張,活躍在這些市場的另一家印度合作伙伴Hardcastle Restaurants已在2010年從合資伙伴轉(zhuǎn)型為主加盟商。

    但麥當勞與巴克希的糾紛讓達美樂比薩(Domino’s)、肯德基和賽百味(Subway)得以蠶食麥當勞過去的先地位。

    根據(jù)咨詢公司歐睿(Euromonitor)的數(shù)據(jù),2008年麥當勞是印度更大的西方快餐連鎖企業(yè),收入為66億盧比,是銷售額為32億盧比的達美樂比薩的兩倍多,而收入僅為15億盧比的肯德基遠遠落在了后面。

    去年,麥當勞在印度市場上的收入達到142億盧比。但百勝旗下的肯德基幾乎趕上了麥當勞,銷售額達到125億盧比。達美樂比薩在印度的業(yè)務由孟買上市的Jubilant Foodworks運營,其去年收入達到162億盧比,超過了麥當勞。

    日本:縮減成本引發(fā)消費者反彈

    Kana Inagaki在東京報道

    2013年夏季,麥當勞日本改組了管理層。美國總部指派在麥當勞工作了24年的老將薩拉?卡薩諾瓦(Sarah Casanova)執(zhí)掌日本部門。在此前的近10年期間,麥當勞在其第二大市場日本實現(xiàn)了強勁增長。但是隨著消費者對麥當勞的服務和食品產(chǎn)生不滿,其在日本約3100家門店的銷售額開始放緩。

    麥當勞的品牌成了削減成本追求效率的代名詞,這一點在2012年末表露無遺。當時麥當勞門店將菜單從柜臺撤下,以求縮短顧客點單的時間,此舉引發(fā)了消費者反彈。憤怒的消費者對麥當勞的懲罰就是拉低了該公司2013年除5月和6月外幾乎全年的銷售額。

    但是卡薩諾瓦的團隊未能專注于遏止銷售下滑,而是遭遇一連串麻煩的困擾——從去年7月中國供貨商爆出雞肉安全問題開始。去年12月,美國土豆進口的延誤迫使麥當勞限量供應薯條。

    這還不算,今年1月媒體曝光日本麥當勞食品里竟然發(fā)現(xiàn)牙齒、塑料片、手鐲等異物。一半股份在美國總部手中的日本麥當勞,自去年7月以來銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下降,現(xiàn)在預計將面臨11年以來首次年度虧損,總計170億日元(合1.44億美元)。

    “麥當勞不再是必去之地。他們必須重新贏得消費者的信任,否則人們將不再對他們有興趣,” 野村證券(Nomura)分析師重村京一郎(Kyoichiro Shigemura)說。

    卡薩諾瓦承諾,將通過加強供應商審核等措施確保食品安全。日本麥當勞還計劃改造其門店,以更實惠的價格提供更豐富的菜品。

    但分析師們表示,在以消費者挑剔聞名的日本市場,恢復信心的道路將非?部。卡薩諾瓦去年7月出席一個記者會時,外界批評她未能展現(xiàn)足夠的歉意。當她3個月后再度發(fā)言時,她穿了深色西服并梳了一個高發(fā)髻。

    “新的開始總是件好事兒,”她說。

    俄羅斯:卷入地緣政治的漢堡業(yè)

    柯特妮·韋弗(Courtney Weaver)在莫斯科報道

    麥當勞在俄羅斯一直被描述為成功典范,但在過去6個月期間,這家快餐企業(yè)成了美俄關(guān)系惡化的受害者。

    去年7月,就在歐盟準備對俄羅斯出臺截至當時更嚴厲的制裁之際,俄羅斯消費者保護機構(gòu)的一個地方分部突然宣布,包括芝士漢堡和凱撒卷在內(nèi)的某些麥當勞產(chǎn)品不符合俄羅斯的健康安全標準。該機構(gòu)宣稱,這些產(chǎn)品要么含有存在大腸桿菌的證據(jù),要么碳水化合物和卡路里含量超過菜單上標明的份量。

    去年8月,該機構(gòu)的聯(lián)邦分部更進一步,暫時關(guān)停4家麥當勞門店,包括位于莫斯科普希金廣場(Pushkin Square)的旗艦店,當年這是麥當勞在俄羅斯開設的家門店,也是按銷售額計算世界上更大的麥當勞門店之一。

    到去年10月,麥當勞在俄羅斯的440家門店中有200家受到了政府調(diào)查,多達9家門店在那期間關(guān)閉。

    自那以來,俄羅斯聯(lián)邦消費者權(quán)利保護和福利監(jiān)察局(Rospotrebnadzor)已結(jié)束了檢查,所有關(guān)閉的麥當勞門店重新開業(yè)。然而,麥當勞在俄羅斯面臨的困難依然存在。

    英國《金融時報》的姐妹報紙、俄羅斯《紀錄報》(Vedomosti)近日報道,上述政府機構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)已導致麥當勞在俄羅斯面臨幾十起訴訟。

    一些訴訟涉及麥當勞沒有集中的員工制服洗衣房,另一些訴訟則杯葛麥當勞的廚房布局和對不同食物的分隔。麥當勞反駁稱,俄羅斯消費者保護機構(gòu)要求的廚房布局,并不反映現(xiàn)代食品行業(yè)對于生產(chǎn)經(jīng)營多種食品的標準。

    另一些訴訟案指控麥當勞在食品上貼的標簽有錯。

    俄羅斯消費者保護機構(gòu)和衛(wèi)生部一再堅稱,對麥當勞的調(diào)查與地緣政治大背景無關(guān)。

    但據(jù)《紀錄報》報道,過去幾個月,麥當勞被卷入了近100起俄羅斯法庭訴訟。而在之前的7年間,涉及麥當勞的訴訟案僅有10起。

    拉美:區(qū)域性困境沖擊收入

    薩曼塔·皮爾遜(Samantha Pearson)在圣保羅報道

    圣保羅的麥當勞員工葆拉(Paula)說,她想像不出比天天午餐吃漢堡更糟糕的事。

    “你也看到那部美國紀錄片里的人怎樣了,對吧?”她說。她指的是2004年的紀錄片《超碼的我》(Super Size Me),攝制該片的摩根?斯普爾洛克(Morgan Spurlock)在一個月里只吃麥當勞。

    然而,在一連串的抱怨后,葆拉和巴西麥當勞的其他員工現(xiàn)在可以選擇在休息時吃傳統(tǒng)的巴西餐——米飯、豆子和牛肉。

    葆拉指著菜單底部的一行小字說,即使顧客也可以花23巴西雷亞爾(合9美元)購買這樣的一餐——如果他們看的夠仔細的話。

    迎合當?shù)厝说目谖恫⒉皇茿rcos Dorados面臨的挑戰(zhàn)。這家總部位于布宜諾斯艾利斯的公司擁有20個拉美和加勒比國家麥當勞餐廳的獨家運營權(quán)。

    截至去年9月30日的3個月里,該公司的合并收入為9.4億美元,同比下降了11.5%。在麥當勞全球銷售額中,來自Arcos的銷售額僅占6%。

    Itaú BBA的股票分析師瑪莎?謝爾頓(Martha Shelton)說,Arcos面臨的問題大多與5個主要市場的當?shù)馗偁幒秃暧^經(jīng)濟形勢有關(guān)。

    謝爾頓表示,該公司80%的銷售額來自5個國家,按高低排序依次為巴西、阿根廷、墨西哥、波多黎各和委內(nèi)瑞拉。

    在委內(nèi)瑞拉,不斷加深的經(jīng)濟危機和基本物資的短缺困擾著Arcos。據(jù)當?shù)孛襟w報道,上月該國的麥當勞餐廳竟然沒有薯條可賣。在阿根廷,高通脹影響了盈利。

    “我們預期,Arcos Dorados的增長戰(zhàn)略將反映出把這兩個國家的風險敞口降到更低的努力,”評級機構(gòu)穆迪(Moody’s)在一份簡報中表示。

    巴西市場占Arcos總銷售額的一半以上。在巴西,貨幣貶值和消費放緩削弱了麥當勞的盈利,即使世界杯也未能扭轉(zhuǎn)局面。

    在墨西哥,Arcos還要竭力與非正規(guī)市場展開競爭——街角賣墨西哥卷的小販甚至愿意讓關(guān)系更好的客人賒賬。“這總會給漢堡連鎖品牌造成許多困難,”Itaú BBA的謝爾頓說。

    歐洲:經(jīng)濟衰退沖擊創(chuàng)意實驗室

    羅格·布里茨(Roger Blitz)在倫敦報道

    史蒂夫·伊斯特布魯克負責麥當勞英國分部運營時表現(xiàn)非常出色,作為回報,他被總部任命為麥當勞歐洲區(qū)總裁。2011年他從麥當勞跳槽到PizzaExpress出任首席執(zhí)行官時,歐洲是麥當勞增長更快的區(qū)域。

    歐洲通常是麥當勞新創(chuàng)意的試驗場。當時歐洲麥當勞正以上乘牛肉、早餐和田園卷吸引顧客。

    伊斯特布魯克的戰(zhàn)略很適合經(jīng)濟衰退的歐洲。在一些量身定制產(chǎn)品的誘惑下,手頭拮據(jù)的歐洲人按捺住對美式快餐文化“教父”麥當勞的疑慮,小心翼翼地邁進了這家連鎖餐廳的大門。

    推出麥法棍(McBaguette)的法國,是麥當勞更為盈利的國際市場。1200多家法國門店的銷售總額高達50億美元。

    但更新結(jié)果似乎表明,就像在其他市場那樣,可供歐洲顧客選擇的快餐太多了。去年第4季度,同店銷售額降低了1.1%,運營利潤降低了14%。

    雖然英國的業(yè)績還不錯,但麥當勞在俄羅斯和烏克蘭遭遇“消費者信譽危機”,在法國和德國也不太景氣。

    競爭來自于高端漢堡連鎖品牌,以及像日本料理、墨西哥美食等特色風味快餐。

    麥當勞依然在歐洲市場擴張,這推高了實際銷售額。但是歐睿分析師卡拉?倫德爾(Karla Rendle)說,同店銷售額的下滑表明,麥當勞的總體表現(xiàn)比較“脆弱”。

    “在希臘、意大利這樣的國家,低迷的經(jīng)濟形勢也影響了麥當勞的銷售額,”她補充道。

    “對于麥當勞的三大主要挑戰(zhàn)——品牌形象、市場定位、菜單變革,歐洲麥當勞與美國乃至世界其他地方的麥當勞面臨著相同的境況!

 

    來源:網(wǎng)易財經(jīng)

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